尼泊尔驻华大使克里希纳·普拉萨德·奥利（左）携夫人在游船甲板欣赏武汉两江四岸绝美夜景。（支点财经记者 何宇欣 实习生 李昕蓉 摄）
2024年，湖北入境外国人超13万人次，同比增长约3倍。赏花、研学、康养、文化、山水、游轮，各种精彩纷呈的主题游深受外国游客欢迎。
随着中国免签政策持续扩容，外国人免签停留的时间延长到240个小时，“China Travel”热度席卷全球。6月17日起，已有英国、巴西、法国、俄罗斯等55个国家加入中国免签“朋友圈”。
湖北入境游市场迎来加速增长期。数据显示，今年“五一”假期全省接待入境游客7.5万人次，同比增长54.04%；武汉入境游订单量同比增幅达70%，增速稳居中部首位。端午节期间，湖北入境游订单量同比增长36%。
展开剩余89%入境游是文化软实力的象征，也是经济增量的驱动器。湖北如何在这场全球客源争夺战中凸显特色、破解瓶颈，从“流量涌入”走向“留量深耕”？
前4个月湖北入境外国人同比增六成
“藕汤太好喝了！武汉真是一座宝藏城市，在这里的每分每秒都让我很享受。”6月2日刚刚结束在中国长达半个月旅程的比利时大学生芬珂・范沃登，难掩对湖北的喜爱，连连赞叹。
与她同行的，还有来自美国、巴西的大学生们，他们组成的国际研学团深度打卡东湖风景区、黄鹤楼、长江大桥、湖北省博物馆等武汉地标，解锁荆楚大地的独特魅力。
此次行程背后，是湖北入境游市场的重大突破。湖北嘉程国旅副总经理马诚对支点财经记者介绍，这是湖北旅行社首次直接承接欧美国家旅客的中国深度游行程，打破以往依赖北上广等一线城市旅行社“二次转接”的被动局面。这一转变，标志着湖北正从“区域服务者”向“国际旅游组织者”加速转型，在国际旅游市场中争取更主动的话语权。
长期以来，欧美游客多经北京、上海、广州等地旅行社间接抵达湖北。如今，湖北主动整合全国优质资源，以“中国行程总策划”的全新角色，精心推出跨区域联程产品。该产品串联上海、北京、西安、武汉、深圳、香港、澳门七大核心城市，规划16天深度游路线，其中武汉以丰富的历史文化与现代风貌，占据5天时间，成为外国游客沉浸式体验中国的重要一站。
近两年来，湖北迎来了入境旅游热潮。赏花、研学、康养、文化、山水、游轮，各种精彩纷呈的主题游深受外国游客欢迎。携程集团合作拓展部总经理杨勇介绍，湖北入境游前十的客源地分别是中国香港、中国台湾、日本、加拿大、澳大利亚、马来西亚、新加坡、韩国和泰国。
3月，正值樱花盛开，数万名来自马来西亚、美国、英国、俄罗斯、韩国、泰国等20多个国家及港澳台地区的游客，搭乘“高铁游湖北”专列及国际航班抵达武汉、襄阳、宜昌等地，开启“赏花+文化”深度体验之旅。整个赏花季，先后有数百个入境游团队在湖北开启赏樱主题之旅。
3月30日，来自泰国曼谷的百人入境旅游团抵达武汉，开启了一场感受武汉“赛博”魅力的旅程。团员们体验了光谷空轨列车“光子号”和萝卜快跑无人驾驶汽车，还参观了中电光谷产业园、华工激光等科技企业，感受武汉的科技活力与创新氛围。
5月19日举办的2025“美好中国行・驻华外交官湖北之旅”暨“Hello！利川”体验行活动中，来自泰国、日本、韩国、意大利等国的驻华代表、旅行商、青年博主深入腾龙洞、大水井、佛宝山等景区，欣赏利川的自然景观与人文风采。在观赏土家族和苗族服饰时，外国游客们对服饰上鲜艳的纹样和银饰头饰赞叹不已，“Wow”的惊叹声此起彼伏，深切感受到浓郁的民族风情。
数据显示，湖北入境游市场规模持续扩大：2024年，湖北入境外国人超13万人次，同比增长约3倍，其中免签入境外国人6.4万人次，同比增长约4.3倍；2025年截至4月底，湖北入境外国人达5万人次，同比增长约60%，免签入境外国人2.8万人次，同比增长约2.3倍。武汉作为重要枢纽，今年1-5月从航空口岸入境的外国人人数同比增长160.87%，超3.2万人次。
湖北发展入境游为何大有可为？
“湖北已经具备了打造外国人入境旅游首站城市的市场基础和现实条件。”中国旅游研究院院长戴斌指出，一方面，湖北历史底蕴深厚，荆楚文化、三国文化、红色文化内涵丰富，长江三峡、太极武当、神农架、黄鹤楼等文旅品牌享誉中外；另一方面，湖北坐拥中部六省近程客源市场，高铁4小时可覆盖80%的重要城市，武汉天河国际机场运营200多条航线，叠加高速公路与长江航运网络，形成了强大的交通支撑体系。
湖北文旅亮相ITB CHINA。（图源：湖北省文旅厅）
打出“推广破圈、产品立圈、服务固圈”组合拳
湖北入境游的“出圈”并非偶然。入境游自疫情后跌到冰点，到现在热度重燃，背后是湖北不遗余力向外推介和展示自身的努力，让“知音湖北”走向世界。
自2023年起，湖北文旅“走出去”步伐持续提速——从阿联酋、埃及、英国等初始站点，到2024年覆盖10国的规模化推广，再到2025年“月月参加国际展”的高频节奏，形成强有力的营销推介攻势。
湖北省文旅厅合作交流处四级调研员徐慧告诉支点财经记者，在1月泰国国际旅游展上，融合黄鹤楼、神农架、光谷空轨等元素的湖北展台吸引参展商的目光，现场收获千万元旅游订单交易，多家旅行社达成包机协议。
3月“知音湖北 大美长江”欧洲路演先后走进德国柏林、西班牙马德里。在被誉为“旅游奥林匹克”的2025柏林国际旅游交易会（ITB Berlin）上，湖北组织8个市州、近60家企业参展，武当武术、面塑非遗、恩施玉露茶席等文化展演吸引众多目光，现场与14家欧洲旅行商签约。
5月末落幕的ITB上海国际旅游交易博览会（ITB CHINA）上，湖北作为国内四个地区之一，首次亮相。展台上设置光谷空轨、武汉蒜鸟等展示专区，湖北参展机构与德国、意大利、法国等多国境外买家开展200多场商贸配对会议，现场达成“武汉都市旅游线”“长江三峡旅游线”“武当问道旅游线”“三国文化旅游线”等境外系列团及“湖北+川蜀”“湖北+长三角”跨区域旅游团合作意向。6月，湖北“知音湖北”文旅推介会相继亮相韩国、日本。
在推广端频频发力的同时，湖北入境游产品体系也日益丰富。湖北嘉程国旅副总经理马诚介绍，湖北现已形成特色鲜明的入境游系列产品，包含自然景观、季节IP、文化体验、研学科技游等，其中自然景观涵盖三峡、恩施大峡谷、神农架等，季节IP以武汉樱花为代表，文化体验包括三国文化、太极文化以及艾灸、活字印刷等非遗项目，研学科技游则有光谷“光子号”、萝卜快跑无人驾驶、科技企业参观等内容。
“不同客源地需要不同的打开方式。”杨勇解析市场，湖北入境游占比近四分之一的香港游客，对三国文化、武当山认知度高，且偏好赏花季等主题旅游；日本游客对三国文化兴趣浓厚；面对韩国客群，可借鉴张家界模式包装恩施大峡谷、神农架等山水资源；东南亚游客对长江文明、荆楚文明有一定认知；欧美游客青睐深度文化体验，宜以三峡工程、武当武术、太极文化等国际化语言包装产品。
产品的高端化初步展现。5月29日开启首航的“长江探索号”豪华游轮，提供1:1管家服务，船票超万元，客群八成来自境外，串联起巴东的“秘境之旅”成为新卖点。湖北文旅集团湖北国旅总经理钱文康介绍，公司9月预备推出的“长江发现号”长江三峡游轮之旅也受到海外游客青睐，与以往三峡旅程不同，这段行程融合剪纸、面塑等非遗体验和360度观三峡景观VR科技，产品丰富有趣。
便利化改革成为入境游回暖的重要助力。湖北简化境外人员住宿登记办理，仅需保留证件上姓名、性别等5项必填信息，外国游客入住效率得以提升。武汉天河机场航站区管理部运行监管室负责人马鋆泽告诉支点财经记者，武汉天河机场设立“境外来宾服务中心”，提供外币兑换、外卡支付、SIM卡办理等服务，边检站增配英、日、韩三语引导员，在口岸边检现场设置外国旅客专用通道。
此外，湖北离境退税政策也在进一步落实，外国游客可享受购物的便利与优惠。5月8日，湖北省公布首批境外旅客购物离境退税商店名单，包括武汉恒隆广场、武商MALL、武汉SKP等商业体，以及宜昌、黄石、鄂州等地的商场、商户共计57家企业入列。5月30日，武汉首家市内免税店开启试营业，持60日内有效出境证件即可享受免税购物优惠。（相关阅读：今天，武汉首家市内免税店开业）
武汉首家免税店试营业当日，吸引外国顾客前来购物。（湖北日报资料图片）
航线网络、国际营销与服务能级仍存短板
4月25日，湖北举办文化旅游发展大会，提出建设世界知名文化旅游目的地。联合国世界旅游组织大使祝善忠认为，从参考国际公认的著名旅游目的地来看，应当包括树立世界级旅游形象、拥有世界级旅游吸引物、具备国际游客出入便利的海陆空交通体系、达到世界级标准的旅游接待设施与服务管理水平等。
杨勇表示，湖北入境游增速可观，同时也要冷静客观看待数据。在免签政策推动下，全国入境游普遍快速增长，湖北增速并不靠前。以“五一”假期为例，全国入境游订单量同比增长173%，湖北入境游订单量同比增长63%。
当前，湖北进一步发展入境游仍面临一些桎梏。多位受访人士向支点财经记者坦言，湖北国际航线偏少，入境游客主要依赖上海、香港、广州作为首站入境地。武汉天河机场市场营销部副主管雷蕾告诉支点财经记者，武汉天河机场累计开通了首尔、东京、新加坡、河内、迪拜、旧金山、悉尼等20个国际及地区航点，且计划在今年8月份恢复莫斯科航线。
航线资源的限制直接影响了湖北作为入境游首站的吸引力。湖北作为入境游第二站目的地，必须加强与其他区域联动对接。在呼吁增密国际航线的同时，徐慧表示，湖北正在通过以第一入境地中转的方式，以及与周边区域联合，吸引更多客流。
湖北入境游营销宣传方式还有待丰富。如何弘扬湖北文化，让外国人理解湖北文化的内涵，需要借助现代化的营销手段对湖北进行宣传推广。携程平台数据显示，自美国网红“Speed甲亢哥”3月31日抵达成都后，平台上“成都”的相关搜索量环比增加88%。多次给“Speed甲亢哥”投喂卤鹅和烤乳猪的“卤鹅哥”，更是带火了重庆入境游，重庆“五一”入境游订单量同比增长193%。
杨勇举例称，湖南张家界景区历时超20年开拓韩国市场，初期通过传统旅行社进行营销，中期在韩国综艺及影视作品中植入广告、节目取景等，后期举办高规格国际活动，如2024年邀请800余位国际旅行商实地探访，带动2024年下半年入境游增幅超180%。四川则凭借“熊猫”IP持续吸引国际游客。相较之下，湖北需通过差异化营销提升竞争力。
服务体验的短板亟待补齐，尤其是支付便利性和导游服务。神农架林区文旅局相关负责人向支点财经记者表示，林区缺乏外语导游人才。由于存在语言沟通障碍，林区相关方面对部分旅行商的即时反馈收集不够及时和全面，影响了合作的效率及质量。
在入境游支持政策力度方面，湖北稍显“慢半拍”。比如，广西针对近、中、远距离的目标客源地，开展“广西旅游年海外行”宣传推广活动，并出台《2025年入境旅游奖补实施方案》，加大对入境旅游企业的扶持力度，对旅行社接待境外游客来桂、远程市场开拓等进行奖励，奖金最高达20万元。
今年1月，湖南18个部门专门针对入境游联合出台《促进湖南入境旅游发展的十二条措施》，内容包括打造世界级旅游品牌、强化签证和通关保障、提升交通通达便捷性、发挥财政资金引导作用等细化措施。
值得关注的是，湖北已开始针对性地出台政策助力入境游发展。5月28日，湖北省文旅厅印发的《2025年文化和旅游业“引客入鄂”奖励政策方案》中，明确了对组织接待入境团队特别突出的旅游企业给予奖励。
近期，湖北省旅游业发展领导小组印发《提升全省文旅服务质量“五大行动”方案》，其中提及要着力解决入境旅游服务水平不优、国际化水平和标准不高等问题，提升入境游客进出湖北便捷度，完善入境旅游综合服务、营销服务，加强培养引进入境旅游人才，促进2025年入境旅游规模恢复到2019年同期水平。
锚定目标，以开放姿态拥抱全球客源，以创新思维破解发展瓶颈，相信湖北文旅定能绽放独特魅力，成为更多国际游客心驰神往的“诗与远方”。
编辑丨胡馨月
编审丨刘定文
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